這個(gè)世界上有一種商標(biāo)，不用付廣告費(fèi)別人就“自覺(jué)”地替它們做著廣告，使用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)本身，就成為“引領(lǐng)潮流”的表示。這些商標(biāo)的共同名字叫做“大牌”。這些“大牌”擁有今天的光鮮，當(dāng)然和其背后的努力直接相關(guān)，然而，也和它們不斷地進(jìn)行自我修正，適時(shí)地進(jìn)行“整容”有著很大關(guān)系。通過(guò)下面這幾個(gè)世界范圍內(nèi)著名商標(biāo)的背后趣事，我們對(duì)此能夠有更直觀的感知。
星巴克的商標(biāo)“很黃很暴力”
現(xiàn)代都市生活中，有一種生活追求叫做“小資情調(diào)”，它越來(lái)越成為都市年輕人追求生活品味的同義詞。而讓一個(gè)人擁有小資情調(diào)的“姿勢(shì)”，大概要數(shù)手端一杯咖啡，坐在干凈的小桌前最為匹配了。這個(gè)時(shí)候，當(dāng)然以星巴克咖啡最為“適合”。
無(wú)論你是咖啡愛(ài)好者，還是極其討厭咖啡，厭惡消費(fèi)文化，但你仍然會(huì)經(jīng)常看見星巴克的商標(biāo)。然而，就是這枚我們非常熟悉的商標(biāo)，一開始可完全不是這樣的。它的初始肖像，用一句話來(lái)形容，可謂“很黃很暴力”，后來(lái)在這枚商標(biāo)的基礎(chǔ)上幾經(jīng)修改變化，誕生了一系列的星巴克的商標(biāo)，直到今天我們所看到的最終的樣子。
星巴克商標(biāo)最初的創(chuàng)作基礎(chǔ)是一幅16世紀(jì)的女妖塞壬的木刻畫；由于在過(guò)去的日子里發(fā)生了很大變化，以致現(xiàn)在幾乎看不出了。實(shí)際上，最近的商標(biāo)已經(jīng)很難看出這位裝飾了千百萬(wàn)咖啡杯的女士有一條巨大的魚尾。同樣很難看出她赤裸著上身。
星巴克最初的商標(biāo)完全露出了塞壬的雙乳。毫不奇怪，此后的商標(biāo)要么不畫她的雙乳，要么用她的頭發(fā)性感地遮住。星巴克害怕原來(lái)的商標(biāo)冒犯人們，所以公司2008年發(fā)行“古典”杯子宣傳以前的商標(biāo)時(shí)，修改了商標(biāo)圖形，讓塞壬的胸部不那么明顯，但人們?nèi)匀槐г埂?/span>
麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)志只是為了引導(dǎo)雨水
在你日常生活的熟悉地方，有一家麥當(dāng)勞的店，這算不上新鮮。小知想說(shuō)的是，你去到一個(gè)挺陌生的地方，也會(huì)因?yàn)橥蝗辉诮稚峡吹揭?/span>個(gè)巨大的“M”標(biāo)志而明白，這里也有麥當(dāng)勞的地盤。
麥當(dāng)勞作為餐飲企業(yè)在民眾中的知曉度，確實(shí)是數(shù)一數(shù)二的。許多人也都想當(dāng)然地認(rèn)為，麥當(dāng)勞的商標(biāo)，那個(gè)掛在店外的顯眼的“M”標(biāo)志，來(lái)自于其英文“McDonalds”的第一個(gè)字母。但是你錯(cuò)了。
真實(shí)的情況是，麥當(dāng)勞餐廳在設(shè)計(jì)自己的建筑時(shí)，設(shè)計(jì)了金色的拱門而已。而據(jù)設(shè)計(jì)拱門的設(shè)計(jì)師斯坦利·梅斯頓說(shuō)明，這樣做的目的只是為了引導(dǎo)雨水，為排隊(duì)的顧客和司機(jī)提供便利。然后，每一家新開的連鎖餐廳都依葫蘆畫瓢，都設(shè)計(jì)建造了麥當(dāng)勞這個(gè)標(biāo)志性的金色拱門。隨著時(shí)間的積淀，這個(gè)建筑的形狀多多少少地成為了其公司品牌的重要部分。
20世紀(jì)60年代餐廳更新品牌的時(shí)候，決定讓餐廳在高速公路上顯而易見的拱門作為整個(gè)品牌的象征，這才最終誕生了今天“M”標(biāo)志的麥當(dāng)勞商標(biāo)。后期麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的過(guò)程中，金色拱門反而越來(lái)越少出現(xiàn)，人們最多見到的便是它的商標(biāo)圖案了。
蘋果的命名，只是因?yàn)?ldquo;喬幫主”在減肥
對(duì)于蘋果商標(biāo)最初怎樣來(lái)的，有很多謠言。其中傳播得最久的說(shuō)法是，最初的商標(biāo)——被咬掉一口的彩色蘋果，是為了紀(jì)念已故的阿蘭·圖靈。圖靈因同性戀遭到排斥后自殺了，可能是食用了帶有氰化物的蘋果。這個(gè)理論認(rèn)為蘋果公司選擇蘋果商標(biāo)是為了紀(jì)念“計(jì)算機(jī)科學(xué)之父”。這是一個(gè)挺感人的故事，但卻完全不是事實(shí)。
另外還有說(shuō)法，這個(gè)蘋果被認(rèn)為是砸了牛頓的那個(gè)蘋果。而這也照樣不是事實(shí)。
蘋果公司之所以設(shè)計(jì)這個(gè)商標(biāo)，僅僅是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人斯蒂夫·喬布斯認(rèn)為這個(gè)詞語(yǔ)聽起來(lái)不錯(cuò)。喬布斯想出這個(gè)名字時(shí)，沒(méi)有任何有意象征或者暗示牛頓或圖靈的意味，他不過(guò)是因?yàn)樘幵谒麥p肥計(jì)劃當(dāng)中，于是覺(jué)得這個(gè)詞語(yǔ)聽起來(lái)“有趣”。而就商標(biāo)本身而言，最初的設(shè)計(jì)者羅伯·吉道夫，已經(jīng)多次澄清不是許多人以為的那樣，不是為向圖靈或者牛頓致敬而設(shè)計(jì)的。它只是一個(gè)蘋果。至于為什么被咬了一口，只是不讓人們把它當(dāng)成櫻桃而已。
蘋果迷們可能會(huì)感到可惜，他們的商標(biāo)真的只是一個(gè)蘋果，并且是一個(gè)為了不和櫻桃混淆而被咬了一口的蘋果。
迪斯尼的商標(biāo)簽名，竟然是“冒牌貨”
有個(gè)有趣的現(xiàn)象，迪斯尼所有媒體里出現(xiàn)的沃特·迪斯尼的簽名，實(shí)際上與他的簽名一點(diǎn)兒也不像。這個(gè)公司標(biāo)志性的全球象征甚至不是根據(jù)沃特的簽名制作的——而是根據(jù)一位員工的簽名。
想象一下迪斯尼的規(guī)模，即使在早期，沃特·迪斯尼也沒(méi)有時(shí)間簽署他收到的所有影迷的郵件。因此，他將這個(gè)任務(wù)交給秘書或者其他授權(quán)代他簽字的雇員，是很平常的事。與此類似，迪斯尼動(dòng)畫片都有沃特的簽名，然而他從不畫一條簡(jiǎn)單的線。美術(shù)家在各個(gè)地方都簽署“沃特·迪斯尼”，因?yàn)檫@更容易。
這導(dǎo)致尷尬的情形出現(xiàn)了：“假”簽名比真的多。最終，美術(shù)家和各位秘書使用的形式化版本聞名于世，而沃特·迪斯尼自己為別人簽名則遇到了麻煩，因?yàn)樗约旱暮灻c公司以他名義使用的簽名不符合?，F(xiàn)在不依靠專家的幫助就想找到一份正宗的沃特簽名幾乎不可能，其中部分原因在于沃特幾次變換簽名方式，讓簽名像市場(chǎng)熟悉的版本那樣漂亮和規(guī)范。
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