（來源：中國科學(xué)報(bào)）近幾年來，中國的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品似乎陷入了一個(gè)走不出的夢魘——誰“火”，誰就逃不出屢被“山寨”的命運(yùn)。
9月下旬，陽澄湖的大閘蟹才剛剛開捕，市面上各種假蟹卻早已“橫行”，業(yè)內(nèi)人士分析，市面上300只螃蟹只有1只“系出名門”；
10月，正值新米上市的季節(jié)，黑龍江省五常大米協(xié)會會長張汝輝的一番話引起了輿論的一片嘩然：上海市面上92%的五常大米為摻假；
11月，真褚橙還掛在樹枝上，市面上假褚橙的出貨量已達(dá)真褚橙的10倍以上……
不過，這樣的現(xiàn)象或許將在不久的未來得到改觀。
2014年12月3日，《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展報(bào)告》在北京發(fā)布，農(nóng)業(yè)部表示，下一步將探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，“用最嚴(yán)格的方法去保護(hù)” 列入目錄的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
農(nóng)業(yè)品牌山寨現(xiàn)象嚴(yán)重
“天下大米亂五常”，這一句話，道出了近年來“五常大米”的困境。
黑龍江五常大米是國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定的“地理標(biāo)志產(chǎn)品”，早在1997年，五常大米就向國家工商行政管理局商標(biāo)局申請注冊了可保護(hù)原產(chǎn)地名稱的證明商標(biāo)。
五常市全市共有400余家企業(yè)具備使用“五常大米”商標(biāo)的條件，五常大米協(xié)會為這些企業(yè)統(tǒng)一印制了不得用于流通的包裝和標(biāo)志，這些包裝和標(biāo)志實(shí)行封閉式管理，統(tǒng)一配送。然而，“五常大米“還是被“山寨”了。
五常市大米協(xié)會會長張汝輝曾向媒體表示，五常稻谷的年產(chǎn)量約100萬噸，折算成大米，也就是13億斤，全國一人一斤還不夠，而市場上，全國各地都在叫賣五常大米。
在10年前，新疆紅棗協(xié)會也曾向相關(guān)部門申請過“新疆紅棗”的商標(biāo)，不過，和五常大米協(xié)會不一樣，新疆紅棗協(xié)會的商標(biāo)申請并沒有成功。
“當(dāng)時(shí)的想法是只有真正產(chǎn)于新疆的紅棗才能使用‘新疆紅棗’的商標(biāo)，而且必須是具備相應(yīng)資格的協(xié)會會員才能使用。”新疆紅棗協(xié)會的會長李根才告訴《中國科學(xué)報(bào)》的記者，“但是因?yàn)楦鞣N原因，這個(gè)商標(biāo)沒有申請成功。”
如今，新疆的紅棗和五常的大米一樣，飽受“山寨”的困擾。“這種現(xiàn)象在內(nèi)地還是比較嚴(yán)重的。”李根才說。據(jù)他分析，對新疆紅棗的“山寨”主要有兩種方式：一是把其他地方生產(chǎn)的紅棗摻到新疆紅棗里一起售賣；二是別的地方的紅棗借用新疆紅棗的包裝和商標(biāo)。
為維護(hù)“若羌紅棗”原產(chǎn)地品牌，今年11月，新疆產(chǎn)棗大縣——若羌縣的工商局曾赴疆內(nèi)外紅棗主要銷售市場，開展維權(quán)打假行動，查獲侵權(quán)紅棗79噸。李根才說，他擔(dān)心泛濫的山寨新疆紅棗，將對新疆紅棗未來的市場份額產(chǎn)生負(fù)面影響。“該吃的不吃的，愛吃的少吃了，新疆紅棗漸漸就會沒有了市場。” 新疆紅棗
注冊商標(biāo)五年翻一番
在中國名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌屢遭“山寨”的同時(shí)，中國農(nóng)產(chǎn)品的注冊商標(biāo)卻在四五年翻了一番。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)數(shù)為60萬件，到了2012年，這個(gè)數(shù)字增長到了125.25萬件。 在12月3日舉行的新聞發(fā)布會上，農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)與經(jīng)濟(jì)信息司司長張合成用九個(gè)字概括了近年來農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展?fàn)顩r：起步晚，發(fā)展快，潛力大。
中國農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)村問題研究所所長朱啟臻分析，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)“爆發(fā)式”的增長，有兩大原因。
“一是消費(fèi)者的需求，他們需要更多的品牌帶來的安全感，經(jīng)營者對品牌的理解和認(rèn)識也在不斷提高；二是政府的號召，近幾年，政府在政策上進(jìn)行了引導(dǎo)，在資金上也給予了支持。”不過，在數(shù)量增長的背后，張合成也表示，“很多的產(chǎn)品競爭力比較小，多數(shù)品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)”。
“有的人注冊商標(biāo)是為了什么？ 是為了獲取利益，是為了便于宣傳，這樣的品牌注定是不長久的，”朱啟臻說，一個(gè)品牌真正的培育需要幾代人幾十年如一日的共同努力，并不是一朝一夕的事。而在當(dāng)下，大多數(shù)的商家并沒有這樣的耐心。“有些商家太急功近利了，他們常說‘抓住商機(jī)’，掙了錢就跑了，實(shí)際上并沒有真正的品牌建設(shè)的意識，”朱啟臻說，“從申請注冊時(shí)，就沒有一個(gè)長期的發(fā)展思路，換言之，就沒有想過真正的長久的經(jīng)營它。”在李根才看來，市場上不少的新疆紅棗品牌，也正在走這樣的道路。
那些號稱“特級”或者以“星級”的名號而銷售的紅棗，并非是國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的鑒定的結(jié)果。“都是商家為了宣傳。”李根才說，“新疆的紅棗現(xiàn)在處在面積增長的階段，在品牌建立和統(tǒng)籌方面，還有很長的路要走。”
不過，朱啟臻也強(qiáng)調(diào)，有的農(nóng)業(yè)品牌缺乏鮮明的特色，因此，在激烈的品牌競爭中，容易被淘汰。“有的產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)，也容易被假冒。”
品牌建設(shè)更要注重“培育”
牌培育是近年來的“熱詞”，更是國家政策的指向。
2013年，中央1號文件明確提出了支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌的要求；2013年12月，在中央農(nóng)村工作會議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質(zhì)量安全的信心。2014年5月，習(xí)近平總書記又提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。
然而，在“品牌培育”的大方向指引下，如何將工作切實(shí)地落到實(shí)處，是必須解決的現(xiàn)實(shí)問題。事實(shí)上，中國的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域并不缺少“品牌”。在我國農(nóng)業(yè)品牌化的過程中，已建立了“三品一標(biāo)”的認(rèn)證制度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，無公害產(chǎn)品當(dāng)年產(chǎn)地認(rèn)證數(shù)量最多的是2012年，達(dá)到13821個(gè)，當(dāng)年產(chǎn)品認(rèn)證數(shù)量最多的是2011年，達(dá)到29935個(gè)。
2009年-2012年的數(shù)據(jù)顯示，我國綠色食品認(rèn)證的企業(yè)數(shù)每年約在2500個(gè)左右，每年認(rèn)證的產(chǎn)品數(shù)量約在6000個(gè)左右。2011年，過過認(rèn)證的有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)1366個(gè)，認(rèn)證的有機(jī)產(chǎn)品達(dá)6379個(gè)。同時(shí)，截止2013年7月，通過申請注冊的不重復(fù)的全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志共有2838個(gè)。盡管有各種各樣的品牌認(rèn)證，但是，在現(xiàn)實(shí)中，諸如五常大米這樣的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”仍逃脫不了被“假冒”的命運(yùn)。
12月3日， 張合成對五常大米的“勾兌亂象”進(jìn)行了回應(yīng)。他表示，政府要組織方方面面的力量來打假，往往一個(gè)品牌響了存活不了幾年，是因?yàn)榧倜皞瘟釉斐傻挠绊?，要加?qiáng)對品牌的保護(hù)。
當(dāng)天發(fā)布的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展報(bào)告》中提出，要從創(chuàng)立品牌發(fā)展的思想體系、理論體系，完善品牌發(fā)展法律保護(hù)體系，建立健全品牌發(fā)展政策體系，謀劃農(nóng)業(yè)品牌的頂層設(shè)計(jì)，奠定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展基礎(chǔ)，創(chuàng)建我國農(nóng)業(yè)公用品牌發(fā)展體系，探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，完善農(nóng)業(yè)品牌培育保護(hù)和監(jiān)管機(jī)制等八個(gè)方面，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化的制度設(shè)計(jì)。
當(dāng)天發(fā)布的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展報(bào)告》中提出，要從創(chuàng)立品牌發(fā)展的思想體系、理論體系，完善品牌發(fā)展法律保護(hù)體系，建立健全品牌發(fā)展政策體系，謀劃農(nóng)業(yè)品牌的頂層設(shè)計(jì)，奠定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展基礎(chǔ)，創(chuàng)建我國農(nóng)業(yè)公用品牌發(fā)展體系，探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，完善農(nóng)業(yè)品牌培育保護(hù)和監(jiān)管機(jī)制等八個(gè)方面，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化的制度設(shè)計(jì)。
朱啟臻認(rèn)為，探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的頂層設(shè)計(jì)是好事，但是，他也審慎地表達(dá)了自己的擔(dān)憂，“如果搞一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄，最后的結(jié)果又是大家爭先恐后地爭上目錄，那么就適得其反了，我們應(yīng)該將重心放在如何培育和鞏固品牌。”
“一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌能不能建立起來，我認(rèn)為還是應(yīng)該靠市場來說話，”朱啟臻說，“品牌的建立應(yīng)該是為了滿足消費(fèi)者和市場的需求， 建立品牌，就是建立消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的信任，是和農(nóng)產(chǎn)品的可靠和安全緊密聯(lián)系的。”
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農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌及區(qū)域公用品牌等涉農(nóng)品牌，按照一定的次序編排形成，是揭示與反映農(nóng)產(chǎn)品品牌信息的工具。醉著我國國民生活水平的提高和消費(fèi)者購買能力的增強(qiáng)，人們對優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品需求日益旺盛，農(nóng)產(chǎn)品市場供求信息不對稱，品牌信息發(fā)布不規(guī)范的情況下，由政府同意組織紕漏農(nóng)業(yè)品牌信息，公布優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)索引，塑造傳播良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，把農(nóng)產(chǎn)品按照品種分類、影響層級分類，各級農(nóng)業(yè)部門在科學(xué)調(diào)查的基礎(chǔ)上，將最有影響力的品牌納入目錄定期發(fā)布，動態(tài)管理，以期完善、規(guī)范和強(qiáng)化對農(nóng)產(chǎn)品品牌的推介、評選、推優(yōu)等活動，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做好質(zhì)量、做大品牌，強(qiáng)化政府公益服務(wù)，目的是用品牌增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營者發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。
重點(diǎn)研究四項(xiàng)制度：一是農(nóng)產(chǎn)品品牌征集制度，二是農(nóng)產(chǎn)品品牌審核推薦制度，三是農(nóng)產(chǎn)品品牌評價(jià)制度，四是品牌培育和保護(hù)制度。
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