無意看到京東接到阿里律師函不得不放棄雙十一促銷的新聞，通過商標(biāo)局官網(wǎng)等幾個搜索入口，查到阿里不僅早在2011年就以阿里巴巴集體控股有限公司名義在第35類申請并在2012年12月獲得第10136470號“雙十一”商標(biāo)，而且在第35類、38類、41類等相關(guān)類別上申請并注冊了“雙十一”和“雙十一”狂歡節(jié)等一系列防御性商標(biāo)，通過商標(biāo)注冊把雙十一嚴(yán)密保護起來?？磥戆⒗锖苡醒酃獾脑诖蛟祀p十一之前就預(yù)先做好了有效的品牌保護網(wǎng)，在和京東的對決中除了商戰(zhàn)武器更贏得了商標(biāo)戰(zhàn)的武器。
商標(biāo)在商業(yè)中一錘定音的案例屢見不鮮。盛大游戲曾發(fā)現(xiàn)另一家網(wǎng)游公司推出以《傳奇》游戲最經(jīng)典的國戰(zhàn)場景沙巴克命名的大型多人對戰(zhàn)網(wǎng)游《沙巴克》，由于盛大早早注冊了沙巴克商標(biāo)，迅速迫使對手放棄使用沙巴克的名稱并修改游戲設(shè)計。忽視商標(biāo)而狠跌一跤的案例也比比皆是，百事可樂在中國推出“藍(lán)色風(fēng)暴”大型品牌宣傳就是因為和浙江一家小公司在先注冊的藍(lán)色風(fēng)暴商標(biāo)撞車，經(jīng)過一、二審兩輪激烈訴訟后被終審認(rèn)定侵權(quán)并賠償300萬。韓國現(xiàn)代汽車因在華商標(biāo)被注，以價值幾千萬的獨家代理權(quán)為代價換取商標(biāo)才順利進入中國市場。
雙十一商標(biāo)能否一擊命中
商標(biāo)是按不同商品和服務(wù)類別來注冊和保護的。在阿里的一批注冊商標(biāo)中最有殺傷力的是在第35類注冊的第10136470號“雙十一”商標(biāo)，指定類別包括為零售目的在通訊媒體上展示商品（3501）、廣告（3501）、商業(yè)信息（3502）、 商業(yè)管理輔助（3502）、為消費者提供商業(yè)信息和建議(消費者建議機構(gòu)（3502）、組織商業(yè)或廣告交易會（3502）、替他人推銷（3503）、計算機數(shù)據(jù)庫信息分類（3506）、會計（3507）、尋找贊助（3508）。盡管商標(biāo)法界對第35類服務(wù)能否能完全覆蓋商業(yè)零售服務(wù)有一定爭議，但不足以妨礙阿里向京東主張注冊商標(biāo)權(quán)。同時雖然京東的B2C業(yè)務(wù)和阿里在第35類指定的類別也不完全一樣，但自營電商和第三方平臺從用戶角度來看沒有太多實質(zhì)區(qū)別，而商標(biāo)權(quán)的保護則是可以覆蓋到類似商品的。
實際上還很容易忽視一點，即使阿里沒有注冊雙十一，幾年來一次比一次轟動的1111購物風(fēng)暴也足以使雙十一成為知名服務(wù)特有名稱。在著名的開心人訴千橡“開心網(wǎng)”不正當(dāng)競爭糾紛判決中，北京二中院就認(rèn)定開心人公司的社交網(wǎng)站“開心網(wǎng)”（kaixin001.com）得到了網(wǎng)絡(luò)用戶和業(yè)界認(rèn)可，在較短時間內(nèi)已構(gòu)成知名服務(wù)，該知名服務(wù)特有名稱受到反不正當(dāng)競爭法的保護。參考開心網(wǎng)的判例，雙十一即使未經(jīng)注冊也可得到不正當(dāng)競爭法的保護。
雙十一可以被壟斷么
那么問題來了，雙十一既是注冊商標(biāo)卻又是一個日期，阿里能通過注冊壟斷“雙十一”么？商標(biāo)權(quán)是一項絕對權(quán)，但商標(biāo)權(quán)的行使并不能妨礙社會公共利益?！渡虡?biāo)法》第11條禁止將商品或服務(wù)的通用名注冊成商標(biāo)就是為了防止公共資源被私權(quán)侵占。但雙十一并不天然是商務(wù)或電子商務(wù)的代名詞，而且阿里通過大力推廣和廣泛使用使雙十一取得了非常高的顯著性，所以雙十一獲得注冊于法有據(jù)。但當(dāng)雙十一在作為日期意義上使用時，“雙十一”就屬于語言而不是商標(biāo)。商標(biāo)權(quán)的范圍是不能跨越到語言和時間這樣的公有領(lǐng)域從而影響公眾利益的。其實阿里自己每次在雙十一時都會大力宣傳的1111口號就和壹基金在第35類上注冊的第6419452號1111商標(biāo)近似，之所以阿里可以在和壹基金商標(biāo)構(gòu)成近似情況下繼續(xù)使用1111，本身就在于這種使用是合理使用。同理，如果京東以11月11日或類似的日期方式使用，避開故意和阿里雙十一節(jié)混淆的使用方式，就很難說構(gòu)成侵權(quán)。
怎樣看待商標(biāo)淡化
商標(biāo)淡化是一個非常有趣的話題。一個標(biāo)志在注冊時雖然不是通用名稱，但在標(biāo)志的使用中卻可能因為各種原因失去商標(biāo)應(yīng)有的顯著性從而由一個商業(yè)標(biāo)志逐步變成普通名詞/通用名稱，一旦發(fā)生這種情況商標(biāo)注冊人就難以禁止他人使用商標(biāo)且可能面臨商標(biāo)被宣告無效。這方面最經(jīng)典的例子大概是”Thermos”/熱水瓶了，朗科“優(yōu)盤”商標(biāo)被宣告無效案則是國內(nèi)的經(jīng)典。
雙十一雖然是阿里首創(chuàng)的商業(yè)活動，但很大程度上隨著1111光棍節(jié)和雙十一狂歡的名義演變成了一項無節(jié)制購物的全民狂歡和商業(yè)節(jié)日，成了中國人喜聞樂見卻說不清為什么的奇特風(fēng)俗?，F(xiàn)場查百度百科“淘寶雙十一狂歡節(jié)”詞條，開頭就是【每年的11月11日被稱為“光棍節(jié)”，同時也成為商家炒作的節(jié)日，所有商場、超市以及網(wǎng)購電商都在這一天前后推出各種搶購活動來促銷】。這個詞條釋義和我們的日常經(jīng)驗吻合，不僅各家線上和線下商店會在雙十一上演瘋狂促銷，連路邊攤販都會不時用雙十一做充滿喜感的營銷。阿里實際上樂見并推動著雙十一變成21世紀(jì)的新網(wǎng)絡(luò)民俗，但一方面這會給雙十一更多的內(nèi)涵和吸引力，另一方面會為商標(biāo)管理增加難度，為商標(biāo)淡化帶來風(fēng)險。怎么玩轉(zhuǎn)商標(biāo)，阿里還需小心。